En los EE.UU.,Facebook, Twitter, LinkedIn y ahora Google + dominan la discusión cuando se trata de marketing en redes sociales entre los anunciantes y los profesionales de los medios de comunicación. Esto también ocurre en la mayor parte del mundo, incluyendo Europa Occidental, América Latina y gran parte de Asia-Pacífico. Pero todavía hay algunos países donde las redes sociales locales se encuentran entre los destinos online más importantes.
Rusia y China tienen dos de las mayores poblaciones del mundo online, 62 y 530 millones en el 2011, respectivamente, y en conjunto representan más de la mitad de los usuarios de internet. Y su población tiene un indudable interés en la actividad social en la web.
UM ha descubierto en su último estudio que el 79,3% de los usuarios de Internet en Rusia se creo un perfil en redes sociales en 2010. En China, más del 68% hizo lo mismo. Pero cada país tiene sus propias redes sociales únicas que no incluyen Facebook ni Twitter.
Según datos de comScore, Facebook tenía un alcance de 18,8% entre los usuarios de internet en Rusia en diciembre de 2010, en comparación con el alcance del 83,4% de las redes sociales en total. Según Synovate, la rama de investigación de mercados de Aegis Group, Vkontakte (VK), una red local social similar a Facebook, y el sitio de citas Odnaklassniki van a la cabeza en este país. Facebook tiene dificultades para mejorar sus resultados allí, debido, sobre todo, a las barreras lingüísticas y culturales.
Las principales actividades que realizan los rusos en las redes se basan en la comunicación y en el intercambio de información, de acuerdo conLiudmila Novichenkova, director de comunicaciones de marketing de Synovate en Rusia. ”Ellos ven el Internet como la fuente más valiosa de información, incluyendo el boca en boca que generan los medios de comunicación social, donde los amigos u otras personas con intereses pueden compartir información entre sí”, escribió en el blog de la empresa.
China tiene su propio paisaje único en cuanto a los medios de comunicación social, con una protección para los jugadores nacionales proporcionada por un firewall sancionador del gobierno. Está dominado por los sistemas de tablón de anuncios (BBS), microblogs (por ejemplo, SinaWeibo, Tencent Weibo) y algunas redes sociales (por ejemplo, Renren, Kaixin001) relacionadas con los juegos y el chat. Como atractivo añadido para las marcas, los usuarios de los medios de comunicación social en China se involucran activamente con ellas en el mundo online. La investigación de Netpop en enero observó que el 92% de los usuarios de banda ancha en China han seguido al menos una marca en los medios de comunicación social, con una mayoría, el 62%, que sigue 11 o más marcas.
El microblogging ha atraído la mayor parte de la atención de las marcas debido a su gran atractivo y la naturaleza de conversación. ”Los microblogs son una herramienta relativamente nueva, en China. La mayoría de las marcas han comenzado recientemente su microblog y todos estamos experimentando con las posibilidades”, ha comentado Ana Wu, gerente de relaciones públicas de Estée Lauder, en una entrevista para el diario China Daily.
